アップルの成功要因として、製品やデザインではなく、アップルストアの顧客体験に注目して書かれた1冊。どのようにして、顧客を満足させ、ファンに変えるのか。来店者累計10億人の最高の小売店の成功の秘密を解き明かしている。


■暮らしを豊かにする
ディズニーやフォーシーズンズ、ザッポス、アップルなど、優れた顧客サービスで有名なブランドを研究すると、結局のところコミュニケーションに問題が集約される。従業員に何をどう伝えるのか、また、その従業員が顧客に何を伝えるのか、がポイントなのだ。実際にスティーブ・ジョブズ自身も認めているように、アップルストアはフォーシーズンズを参考にしている。

アップルの従業員には、アップルストアを支えるビジョンが記された理念カードが渡されている。書かれた言葉の最初は「暮らしを豊かにする」である。従業員の暮らしを豊かにすれば、皆、熱心に働いてくれるようになり、優れた顧客サービスも提供すれば、辞める人も減る。顧客やクライアントの暮らしを豊かにすれば、取引を増やしてもらえるし、熱烈なファンとなって宣伝してくれるようになる。「暮らしを豊かにする」を基本にすると、魔法のようなことが起きるのだ。

■フォーシーズンズならどうするか
アップルストアで実現されたイノベーションの中には、フォーシーズンズからインスピレーションを得たものもある。まず、フォーシーズンズにはキャッシャーがない。置かれているのはコンシェルジュだ。アップルストアも、生まれた頃には「コンシェルジュ」が顧客を出迎えていた。

アップルがもう一つコピーしたのがバーだ。アップルストアには、フォーシーズンズと同じようにバーがある。違いはひとつだけ。アップルの「ジーニアスバー」はアドバイスを提供する。

■社内の顧客を奮い立たせる
アップルストアが10周年を迎えた時、メディア各社は、成功要因として、製品やそのデザインが優れている事を取り上げた。しかし、それはアップルの体験というジグゾーパズルの小さなピースに過ぎない。社員に対する教育がなっておらず、接客態度が悪くてブランドに対する情熱も抱いていない状態では、アップルのようなレベルの体験を提供する事は不可能だ。顧客の心を動かすためには、まず、社員の心を動かさなければならない。

■知識ではなく人間的魅力で人を採用する
アップルストアの目標は、よく知っていると顧客に感心してもらう事ではない。大切にされたと感じながら顧客に帰ってもらうこと、そして、顧客の人生を豊かにする事だ。

アップルは10％を知識、90％を人間的魅力で判断して人材を採用する。アップルと同じビジョンを描き、伝えるべき内容を知り、恐れる事なくフィードバックを返し、自分のチームや上司を信頼すれば、従業員は、想定外の質問や要求などにも上手に対応できるようになる。

■フィードバックループを育む
アップルは、常に、顧客の声に耳を傾ける。それどころか、社内の顧客に対しても社外の顧客に対しても、フィードバックを積極的に求める。フィードバックがなければ、アップル・エクスペリエンスは生まれない。

アップルでは、従業員が安心して自分の意見を言ったり提案したりできる雰囲気をマネージャーが作っている。フィードバックは、接客の記憶が新しい内の方が効果的だ。アップルストアでは、売り上げたすぐ後、「今の体験はどうだったと思う？」といったフィードバックに入る事が多い。このようなフィードバックループがあると、スタッフと顧客による体験が、充実したリッチなものになる。

人々を感動させるブランドをつくりたいと思うなら、適切な人を採用し、適切な文化を醸成し、その文化が生き残れるようにフィードバックをし続けなければならない。

著者 カーマイン・ガロ

コミュニケーションのスキルを教えるコーチ プレゼンテーション、メディア対応、などで世界の有名ブランドを陰から支えている。Businessweek.comでコラムを執筆しているほか、講演やセミナーの講師としても活躍しており、CNBC、NBC、MSNBC.com、BNET、RedBook、Forbes.com、New York Times、Wall Street Journal、Investor's Business Dailyなどさまざまなメディアに登場する。 世界で十指に入るグローバルな広告代理店のバイスプレジデントを務めた経験も持つ。