若い女性に圧倒的な人気を持つカジュアルブランド「アース ミュージック&エコロジー」を展開するクロスカンパニー社長が、その経営手法を紹介しています。
100％正社員、テレビCMとのメディアミックス戦略など、会社を急成長させた仕組みが書かれています。


■4坪から始まったブランド
クロスカンパニーは岡山市で1994年にたった4坪のセレクトショップから始めた会社である。99年に衣料品のSPA（製造小売業）に転じた事を契機にして、業績を大きく伸ばした。2003年から10年で売上高は22倍となり、2014年1月期にはグループ連結で1000億円となる見込みである。クロスカンパニー単体では全国に約600店があり、約2600人の社員がいる。

若い女性向けのカジュアルブランド「アース ミュージック＆エコロジー」は、宮崎あおいさんによるテレビCMで、多くの人に知ってもらうきっかけになった。CMをスタートするまで、このブランドの認知度は約17％と低かったため、認知度をまず40％に高めたいと考え、テレビCMの案が浮上した。競合アパレルの同質化に対して差異化を図る狙いもあった。当時，若い女性向けのブランドでテレビCMを積極的に放映するアパレルはほとんどなく、どれほどの効果があるかはっきりしなかった。社内の意見は「賛成」「反対」に分かれた。

■まず社員力を高める
クロスカンパニーと同業他社のスタッフを比べた時、明確な違いがある。それはクロスカンパニーでは全員が正社員であるという点だ。全国の店舗の販売スタッフも正社員として働く。

アパレルなどの小売業は流行の波によって売上高の変動が大きい。このため、伝統的にパートやアルバイトの比率を高くしてきた。それだけに「正社員主義」で成長するクロスカンパニーの独自性が際立つ。正社員が増える分、人件費は膨らんでいく事になる。

石川社長は正社員にこだわってきた理由をこう話す。「店舗スタッフの場合、ブランドへの愛着と深い商品知識がなければ、お客様を満足させる接客はできない。それができるのは正社員だと思う。正社員として雇用し、教育するからこそ、社員一人ひとりが考えて行動してくれる。」

正社員の強みを生かすには、トップが自らの考えをしっかり伝え、社員の目線をそろえる必要がある。だが、クロスカンパニーの社員は約2600人にまで増えている。そこで、社員向けバラエティ番組をスタートさせるなど、自らの考えを伝えるために様々な工夫をしている。

クロスカンパニーは社員の採用に相当のエネルギーを投入している。新卒採用の場合、応募した学生を比べて「いい方を選ぶ」相対評価で採用する事はない。あくまでも、「求めている資質を備えているかどうか」に基づく絶対評価によって採用するという方針を打ち出している。そのため、絶対評価にかなう内定者が募集人数に到達するまで採用活動を継続していく。石川社長は最終段階で面接官を務める。そして、ほとんどの学生に対して尋ねるのが「クロスカンパニーという企業の分析に、これまであなたは50時間以上の時間をかけましたか」という質問だ。

■売る仕組みを磨く
販売力を高めるには、社員の接客がカギを握る。しかし、モチベーションが低い社員を前に「もっとしっかりとした接客をしよう」と伝えても伝わらない。石川社長は「お説教は無意味だ」と断言する。むしろ重視するのは、社員に接客の技術を高める気持ちを持ってもらう事だ。クロスカンパニーでは、そのための仕組みをいくつも用意している。

・ベストオブクロス：販売員からNo1を決める社内コンテスト
・クォーターカットプロジェクト：接客以外の業務を毎年25％ずつ削減する

著者 石川 康晴

1970年生まれ。ストライプインターナショナル 代表取締役社長 1994 年、23 歳で創業。1995 年、クロスカンパニー(現・ストライプインターナショナ ル)を設立。1999 年に「earth music & ecology」を立ち上げ、SPA(製造小売業)を本格開始。 現在、30 以上のブランドを展開し、グループ売上高は1,300 億円を超える。 石川文化振興財団の理事長や、国際現代美術展「岡山芸術交流」の総合プロデューサーも務め、地元岡山の文化交流・経済振興にも取り組んでいる。2019年に内閣府男女共同参画会議議員に就任。