マーケティング理論の基礎から、実際に実践するために必要なことまで、マーケティングを包括的に学ぶための一冊。理論だけでは、うまくいかないと説き、人間の理解とコミュニケーションのあり方まで含めた実践のあり方を紹介しています。


■マーケティングは理論だけではうまくいかない
「市場は客観的に存在し、科学的に分析できる。精緻に分析し予測すれば、正しい戦略と計画ができあがる。その戦略と計画をきちんと実行すれば、予測通りにうまくいく」というマーケティング理論の前提は神話にすぎない。実際の現場では、常に物事が理路整然と直線的に進むわけではない。

マーケティングが実際に効果を発揮するのは、顧客と接する現場での実践においてである。顧客と接する現場の現実を見過ごして、本社で計画と管理だけをしていては、マーケティングが狙い通りの効果を発揮して売れることは、もはやありえなくなっている。

誤った常識や管理マーケティング、それらが立脚している古い理論やモデルを信じ込むことによって、私たちが現場の現実に即した対応をとれなくなっていることが、商品が売れない理由である。

マーケティングの一部にすぎない計画だけを取り出して、大まかに「こうあるべきである」とし、計画の結果については後知恵の結果論で語るのが管理マーケティングである。しかし、根幹となる「発想」や「計画」のあちこちに、誤った常識による呪縛が隠れている。

管理マーケティングには、マーケティングが立脚している「人間」とその「コミュニケーション」の考え方を見落としている。こうした呪縛を解いて、管理マーケティングが切り捨てていた暗部にまで踏み込み、実態は「こうなっている」とつぶさに捉える実践マーケティングが必要である。

著者 鈴木 隆

大阪ガス エネルギー・文化研究所 主席研究員 大学卒業後、大阪ガス入社。2001年、社内起業により国内初の本格的な住宅リフォーム仲介サイト「ホームプロ」を立ち上げ、試行錯誤の末、利用実績No.1のサイトに育てあげる。 ホームプロ(リクルート・大阪ガス・NTT西日本・NTT東日本が出資)の代表取締役専務、日本郵政の事業開発部アドバイザー等を経て、現職。マーケティングにおける実践と理論の統合を研究。